营销学大师杰克•特劳特曾在经典作品《定位》一书中写道，“为了在容量有限的用户心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”
脱毛仪头部品牌Ulike可以说是定位理论的典型案例，成立3年成为脱毛仪品类第一后，通过广泛高频的社媒营销与电商平台促销维持爆款销量，从而不断巩固和强化“TOP1”的市场定位与消费心智，反过来又以“TOP1”作为营销卖点，促进更多用户拉新与销售转化。
在更加成熟的海外脱毛仪市场，Ulike通过复刻国内“爆款单品+社媒营销”的成功经验，实现销量与品牌知名度的快速提升。在此基础上，为了适配不同地区的特定需求和偏好，对产品、渠道和营销三大环节做出针对性的本地化调整。
1.国内TOP1品牌，投身海外成熟市场
Ulike品牌成立于2013年，隶属于杭州由莱科技有限公司，主营家用电动脱毛仪产品。
过去十几年，伴随着家用脱毛市场在国内快速扩张，成为仅次于护肤与彩妆的第三大美护消费品类，Ulike业务也实现快速增长，2016年销售额破亿元，此后销量连续9年位居家用脱毛仪类目第一。Ulike官方数据显示，其产品目前在国内市场的占有率达到70%以上。
而相比于国内，许多海外地区的消费者有更长久的脱毛习惯，对脱毛产品的认知程度和使用需求也更高。根据恒州博智（QYResearch）调研数据，2023年全球家用脱毛仪市场销售额为43.97亿美元，预计2030年将达到128.6亿美元，年复合增长率（CAGR）为15.7%（2024-2030）。
以往海外流行的脱毛产品，主要是脱毛膏、蜜蜡等涂抹类产品、或者先贴后撕的脱毛蜡纸。但是这些产品的脱毛效果和持续时间有限，还会有较强痛感强。也有美容院提供激光脱毛项目。但是脱毛时间太长且价格昂贵。
传统脱毛产品的局限性催生出电动脱毛仪产品，因为结合可居家使用的便利性与院线产品的效果，近年来市场需求快速增长。根据Fortune Business Insights报告，2024年全球激光脱毛仪市场规模达到12.2亿美元。
因此在国内市场站稳头部位置后，拓展海外市场成为Ulike顺理成章的选择，2019年底开始孵化出海业务，2022年后全面布局欧美、日韩和东南亚市场。咨询机构弗若斯特沙利文调研数据显示，2023年Ulike成为全球脱毛仪销量第一的品牌。2024年Ulike入选凯度BrandZ中国全球化品牌成长明星榜（共有 15 个品牌上榜）。Ulike官方披露，截至2024年8月，其产品已在49个国家上市销售，全球销量超过600万台，全球线下门店数超过1000家。
2.海外核心打法拆解：复刻国内成功经验+本地化运营
欧美和日本等海外市场虽然需求基数大，产品教育成本低，但同时也已被本土头部脱毛仪品牌占领。面对这样的竞争格局，Ulike作为后来者，在短时间内实现销量的快速增长，提高品牌知名度，主要是采取了“复刻国内成功经验+本地化运营”的经营策略。
所谓的国内成功经验，可以总结为——围绕单个爆品，通过电商销售与社媒营销的正向循环，强化市场第一的品牌心智。
具体可以拆分为三个步骤：
01营销资源集中于1-2个核心单品，在电商平台大促期间，配合社交媒体上大规模的营销宣传，快速将产品打造为销量排名第一的爆品。
02 “销量TOP1”作为后续核心卖点，吸引更多新用户种草，不断向店铺和产品引流。
03 以补贴等优惠活动，促进新用户的实际转化和老用户复购，进一步巩固销量第一的市场地位。
基于这套互联网电商的惯用打法，Ulike在美国、英国、法国、马来西亚和越南等主要市场组建了本地市场营销团队，从而在产品策略、销售渠道和营销方法上做出本地化调整，以更好地适应不同市场消费偏好。
Ulike在官方领英账号上发布的部分海外招聘信息
1）产品策略：打爆核心单品+产品形态的本地化
Ulike在海外的产品策略也是以1-2款核心爆品驱动整体销售。官方独立站首页最显著的位置，只用于展示3款产品，包括最新款Air10，以及经典款Air3和AirX。这几款产品也是Ulike在社交媒体上重点营销的产品。
但是在产品外观上，不同于在北美和东南亚主推的紫色款，在日本上架的Ulike Air10以粉色款为主。Ulike海外事业部日本市场经理Fia告诉我们，这是因为市场调研发现，日本女性用户更偏好购买浅色产品。
Fia还提到，针对日本男性特有的脱毛需求，Ulike在日本重点推出一款男性脱毛仪。不同于中国和欧美消费者，日本从2015年兴起男性脱毛热潮，年轻男性注重剃须以保持面部洁净，中老年男性则会为老年护理方便，提前做全身永久脱毛。而不少日本男性对每天剃须感到麻烦，又对去脱毛店感到尴尬，因此对自助且有长期脱毛效果的工具产生需求。
其次，为了区别于已有的头部品牌，Ulike在产品卖点的差异性上，主打拥有专利的蓝宝石冰点技术，强调可以避免使用脱毛仪常见的皮肤灼烧感和红肿问题。同时，针对日本消费者普遍属于敏感肌，更追求温和体感，Ulike增加了肤色识别功能以避开受损皮肤，将脱毛仪最低波长从常见的600调低至550，减少日本用户担心的皮肤损害和不适感。
2）渠道策略：多平台布局冲销量+独立站打品牌
在中国市场，Ulike从成立之初主要通过天猫、抖音等电商平台进行销售，借助电商大促带动销量爆发。在海外，Ulike同样选择从线上渠道切入，主要布局当地主流的电商平台，借助平台流量推动销量快速增长。
2023年，Ulike在亚马逊美国站的市场份额排名升至第二，达到11.3%，仅次于Braun的12%（魔镜oversea报告）；在东南亚地区双12大促期间，通过Shopee x Facebook广告（CPAS）和Shopee联盟营销（AMS）工具，实现单日全站点销售额增长16倍。
Ulike布局电商平台
为了在电商平台上迅速找到销售突破口，Ulike采取了中国品牌最擅长的性价比策略，亚马逊上主打产品的定价在350美元左右，日本乐天平台定价在4万日元左右，虽然均高于国内售价，但远低于Braun和Nood等欧美头部品牌（价格普遍在400-500美元），或者雅萌等日本品牌（价格普遍在5-8万日元）。
并且300美元也是海外电动脱毛仪市场的价格洼地。根据墨镜overseas调研数据，299-349美元价格段在美国亚马逊站点的销售额占比超过20%，但产品数量占比仅为2.4%。从结果来看，Ulike Air 10在亚马逊美国站上线3个月后，单品月销量超6000，销量破千万元人民币。
2022年8月，Ulike开始运营品牌独立站，作为品牌曝光与核心产品展示平台。为了提高潜在用户对产品的信任度，独立站首页还设置了买家秀专区，展示普通用户使用脱毛仪前后的效果。
Ulike官网首页展示的买家秀
过去一个月，Ulike独立站的总访问量为28.8万，其中41.19%来自直接访问，19.91%来自搜索引擎自然流量，只有20%流量依靠广告投放（包括付费、外链和展示广告），这意味着除了SEO（搜索引擎优化）的效果，Ulike已经在海外形成一定的品牌认知。
Ulike官方独立站流量来源渠道占比，来源：Similarweb2025年5月9日数据
3）营销策略：KOL+KOC矩阵强化品牌TOP1心智
Ulike独立站流量中近2成来自社交媒体，其中最多的流量来自Facebook和YouTube。并且超过一半的用户年龄分布在18-34岁，是社交媒体的主流用户群体。
数据来源：Similarweb
数据来源：Similarweb
目前，Ulike在海外主流的社媒均开设官方账号并进行日常运营。除了发布产品信息，主要通过与大量美妆博主等KOL合作，发布Ulike脱毛仪使用方法、使用效果对比等内容，通过产品种草和品牌话题打造，向电商平台引流并促进销售转化。
除了与KOL付费合作，Ulike也鼓励大量素人用户分享测评和使用心得等UGC内容，提高品牌在社交媒体上的话题热度。
Ulike在海外社交媒体粉丝规模
在国内市场，Ulike曾数次与李佳琦、薇娅、罗永浩和刘畊宏等顶流主播合作，或者邀请当红流量明星发布种草笔记，这种营销方法也被移植到海外，其中最有名的是与金·卡戴珊合作，在其社媒账号发布试用Ulike脱毛仪体验的视频，吸引超过100万观看次数，几天内带动相关话题#Ulikehairremoval曝光率超过3000万次。
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上海交通大学研究员林雪萍在《大出海》一书中写道，“真正意义的企业出海，并非仅仅是产品出口的自然延续，而是公司基因在海外的再次扩张。”
过去几年，Ulike通过“电商销售+社媒营销”的互联网打法，完成了打开海外市场的第一步，接下来则需要通过产品技术创新与持续深入的本地化运营，向真正的全球化品牌演进。
比如在日本市场，Ulike正在与更多大型线下商超进行单点合作，逐渐培养本地用户对产品的感知和品牌心智。官网显示，目前Ulike日本线下门店数达到122家，覆盖东京、福冈、神奈川、北海道、冲绳等多个地区。
Fia表示，未来Ulike还需要在产品合规、本地化服务等方面，获得更多中国以及本地的合作伙伴支持，“中国品牌进入海外市场，从来不是单打独斗的过程。”